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傳統(tǒng)糖果失寵，遭冷遇，路在何方？

相信對(duì)于很多人來說，糖果都是非常好的零食，而且在市面上也得到大多消費(fèi)者的青睞。糖果，甜蜜又讓人幸福的食物，幾乎沒有哪個(gè)孩子不喜歡，幾乎每個(gè)人的童年都保留著對(duì)糖果的一份熱愛。

然而，近幾年的糖果市場卻發(fā)生了巨大的變化，人們對(duì)于營養(yǎng)健康的關(guān)注使得高糖食品遭到了前所未有的抵觸，休閑零食搶占了部分傳統(tǒng)糖果的市場份額，糖果產(chǎn)業(yè)變得越來越集中，一些巨頭企業(yè)也不得不做出改變以尋求突破，如億滋、費(fèi)列羅、百事和家樂氏等紛紛承諾降低兒童食品中的含糖量20%；瑪氏、好時(shí)紛紛投資高增長的健康零食領(lǐng)域，如肉類零食、營養(yǎng)棒、爆米花等；雀巢剝離美國糖果業(yè)務(wù)等，專注營養(yǎng)與健康食品領(lǐng)域…

但這并不意味著糖果行業(yè)注定會(huì)沒落下去，人們依舊想吃甜食，但同時(shí)又希望它能夠更健康，對(duì)于風(fēng)味和健康的雙重需求正在推動(dòng)著產(chǎn)品創(chuàng)新。

在9月的一次行業(yè)交流活動(dòng)中，F(xiàn)oodaily也非常有幸采訪到了世界級(jí)的食品營養(yǎng)企業(yè)羅蓋特中國區(qū)CEO 陳業(yè)宏先生和他的團(tuán)隊(duì)，與他們聊了聊目前中國糖果市場的轉(zhuǎn)型與發(fā)展思考，他們從更高層面、更專業(yè)的角度為我們分享了目前糖果行業(yè)的一些創(chuàng)新方向和突圍的思路。

1、功能性糖果市場大有可為

根據(jù)Euromonitor International的數(shù)據(jù)，2017年全球糖果零售額達(dá)到約1860億美元，比2016年增長2.7%，其中巧克力為主要推動(dòng)力，銷售額增長3.3%，其他糖果增長2.4%，而口香糖則基本持平（0.9%）。

從區(qū)域市場來看，亞太地區(qū)和北美市場的銷售額都有著可觀的增長，如今亞太地區(qū)已成為全球第二大糖果市場，中國占據(jù)領(lǐng)先地位，許多跨國品牌和區(qū)域生產(chǎn)商都在密切關(guān)注著該地區(qū)的糖果需求。

消費(fèi)者對(duì)于健康功能益處的關(guān)注，為亞洲市場功能性糖果的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，尤其是一些強(qiáng)化了營養(yǎng)成分或添加功能性成分的糖果倍受歡迎，例如，羅蓋特與其客戶合作開發(fā)的護(hù)眼軟糖、運(yùn)動(dòng)泡騰片、強(qiáng)化益生菌或DHA的壓片糖等，滿足了不同消費(fèi)場景下的人群需求。

Mintel的數(shù)據(jù)顯示，在截止2018年2月的12個(gè)月中，亞洲市場上市的糖果新品中，有8%的產(chǎn)品具有功能宣稱；31%的中國消費(fèi)者有食用咽喉糖等功能性糖果的習(xí)慣。

除了巧克力和軟糖之外，口香糖也是整個(gè)糖果市場中最重要的組成部分之一，Confectionery News的報(bào)道顯示，到2022年全球口香糖市場預(yù)計(jì)將達(dá)到345億美元，年復(fù)合增長率為5.3%，而這其中功能性口香糖和咀嚼片的發(fā)展空間將會(huì)非常大，尤其是過去六年中，全球能量口香糖的消費(fèi)量平均每年增長了6.6%。

2、新一代糖果的逆襲之戰(zhàn)

（1）健康輕選擇，毫無負(fù)罪的享受

糖果市場的競爭越來越激烈，對(duì)糖度和卡路里的關(guān)注為品牌商們帶來了一定的壓力，想要重振這一領(lǐng)域，產(chǎn)品創(chuàng)新顯得尤為重要，從糖的減少到完全替代等方面都可以迎合消費(fèi)者的需求和偏好，而不影響他們對(duì)于甜食美味獨(dú)特難忘的感覺體驗(yàn)。

生產(chǎn)商和品牌商們也在通過不同的方法來降低產(chǎn)品中的含糖量，如天然甜味劑、糖醇等代糖產(chǎn)品的使用，采用水果成分以代替部分蔗糖，添加抗性糊精類膳食纖維抑制身體對(duì)糖的吸收等。

羅蓋特的市場經(jīng)理周晶介紹說，“新的趨勢是在‘不長胖’、‘控血糖’、‘護(hù)牙齒’等傳統(tǒng)措施之上，加入特殊功能”。如，對(duì)于普通的白領(lǐng)工作族來說，在午飯后非常嗜睡的狀態(tài)下，來一片口含微泡片，可以快速地使人振奮、喚醒身體，享受愉悅的口感體驗(yàn)，但又不會(huì)來帶熱量的負(fù)擔(dān)，簡直就是體重管理者或者健康生活方式追求者的福音。

（2）強(qiáng)化產(chǎn)品中的營養(yǎng)或功能性成分

功能性糖果是各品牌企業(yè)差異化競爭的主要因素之一，目前國內(nèi)市場上的功能性糖果主要包括維生素糖果、無糖口香糖、具有醒腦作用的薄荷糖、含有中草藥成分的潤喉糖等。

雖然口腔健康和口氣清新仍然是口香糖、壓片糖、咀嚼片類的產(chǎn)品創(chuàng)新的焦點(diǎn)，但品牌商們也從未停止腳步尋求更廣泛的功能宣稱，如強(qiáng)化產(chǎn)品中標(biāo)志性健康成分的使用，典型的如維生素、礦物質(zhì)、益生菌、DHA等，以及利用天然水果成分，以增強(qiáng)產(chǎn)品的健康屬性和功能效益，尤其是年輕消費(fèi)者更青睞這種類型的產(chǎn)品。

如加拿大咀嚼營養(yǎng)品的生產(chǎn)商Khloros Innovation在今年新推出上市的兩款新型功能性口香糖Chewpod，具有提升能量的功效，均采用了該公司專利的Fastactiv技術(shù)，提供更快的能量提升和吸收。

其中，Energy on Demand可以稱作是天然的能量補(bǔ)充劑，包含維生素B6、維生素B5、咖啡因、?；撬岷凸侠翘崛∥?，是運(yùn)動(dòng)員、健身愛好者、以及商務(wù)人士加班時(shí)刻的理想選擇。而另一款Sleep on Demand中包含褪黑素、維生素B6和天然氨基酸，主要是為了幫助調(diào)節(jié)身體的自然睡眠和蘇醒周期，可以防止清晨時(shí)刻的頭腦昏沉等，非常適合具有出差時(shí)差、偶爾失眠、疲勞工作時(shí)的睡眠不佳等狀況。

在涉及營養(yǎng)物質(zhì)的添加時(shí)，產(chǎn)品配方就會(huì)變得更加困難，需要考慮更多的因素，如平衡和理解哪種營養(yǎng)物質(zhì)最有效，如何掩蔽不良風(fēng)味，如何改善咀嚼性等等。

（3）創(chuàng)新口味與口感體驗(yàn)，征服味蕾

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來越復(fù)雜，在追求健康需求的同時(shí)，對(duì)品味和感官體驗(yàn)的訴求也在不斷地變化中。對(duì)于糖果類的產(chǎn)品來說，本來就是給人們帶來放縱和享受的一類產(chǎn)品，風(fēng)味和質(zhì)構(gòu)感官的體驗(yàn)，是讓消費(fèi)者愛不釋口的關(guān)鍵，也是品牌商們絕對(duì)不會(huì)妥協(xié)的一部分，不斷創(chuàng)造新的體驗(yàn)，才能征服味蕾。

如在國內(nèi)市場異軍突起的唐小甜，憑借一粒起泡清口糖掀起了一股新潮流。他們在羅蓋特專家的幫助下，借用泡騰片的原理開發(fā)的清口糖，將原來傳統(tǒng)清口糖的那種含片式升級(jí)為刺激感更強(qiáng)的起泡感，提高了清口糖的口腔敏感度，帶來了新奇感，更適合現(xiàn)代化年輕人的追求新事物、追求刺激感的消費(fèi)理念。同時(shí)，在清新口氣的基礎(chǔ)上，通過功能性成分的添加，附加了產(chǎn)品緩解視力疲勞、快速緩解疲勞提神等功能。

今年，口香糖市場的戰(zhàn)火也是連綿不斷，如箭牌旗下的益達(dá)脆皮魔立方新品，與上一款綠箭“彈立方”產(chǎn)品，分別突顯了產(chǎn)品“脆”和“彈”的特點(diǎn)；而億滋炫邁為了反擊，推出了“果味浪起來”，以脆皮、軟心、果味因子為三大賣點(diǎn)。對(duì)比來看，這幾款產(chǎn)品均針對(duì)90后的新生代消費(fèi)群體，契合了他們對(duì)于味蕾的獨(dú)特需求。

羅蓋特全球糖果專家Sylvie在剛剛結(jié)束的糖果創(chuàng)新論壇中說到，人們在咀嚼口香糖時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品所帶來的清新感、瞬間釋放的香味和清涼感，以及持久性，而羅蓋特最新推出的“SO WOW”正是基于這一出發(fā)點(diǎn)，利用獨(dú)特的糖醇復(fù)配技術(shù)，硬脆的包衣外殼之下，是無比柔軟的類似棉花糖的質(zhì)地，多重的口感體驗(yàn)為消費(fèi)者帶來非一般的享受。

又如，軟糖類的產(chǎn)品往往是維生素和營養(yǎng)補(bǔ)充劑的流行載體，人們尤其關(guān)注的是產(chǎn)品的咀嚼性，而這一口感質(zhì)構(gòu)在很大程度上取決于產(chǎn)品中的明膠成分。但是隨著清潔標(biāo)簽趨勢的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)食品配料的透明度要求增加，無明膠食品的需求不斷提升。

3、小結(jié)

市場的變化日新月異，泛90后、Z世代等超級(jí)消費(fèi)者崛起，他們的需求更個(gè)性、多變，購物社交化，“兩線買”……而這些特征需求對(duì)于品牌商的挑戰(zhàn)也越來越難，如何做到快速捕捉市場信息，調(diào)配資源實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)、定制化服務(wù)和體驗(yàn)將會(huì)是制勝的關(guān)鍵。